Fra le pratiche vietate dall'articolo 5 ce ne sono due che riguardano direttamente chi comunica e chi vende. Non sono le più citate, e sono quelle su cui vedo più confusione: il divieto di tecniche manipolative e quello di sfruttamento delle vulnerabilità.
In vigore dal 2 febbraio 2025, sanzione fino a 35 milioni o al 7% del fatturato mondiale. Vale la pena capirli, perché il confine con il marketing legittimo esiste ma non è dove molti pensano.
Il primo divieto: tecniche subliminali e manipolative
Sono vietati i sistemi di IA che utilizzano tecniche subliminali che agiscono senza che la persona ne sia consapevole, oppure tecniche volutamente manipolative o ingannevoli, con l'effetto o l'obiettivo di distorcere materialmente il comportamento, compromettendo la capacità di prendere una decisione informata, e inducendo a una scelta che altrimenti non si sarebbe presa, con danno significativo.
Gli elementi sono tre e devono stare insieme: tecnica manipolativa, distorsione rilevante della scelta, danno significativo. Manca uno dei tre e non sei nel divieto — sei semmai in altre normative, che comunque esistono.
Il secondo divieto: le vulnerabilità
Sono vietati i sistemi che sfruttano le vulnerabilità di una persona o di un gruppo dovute all'età, alla disabilità o a una specifica situazione sociale o economica, con l'effetto di distorsione del comportamento e danno significativo.
Qui l'attenzione va su tre categorie precise: minori e anziani, persone con disabilità, persone in condizione di fragilità economica. È il divieto che dovrebbe far riflettere chi progetta sistemi di offerta rivolti a chi ha bisogno di liquidità, o esperienze digitali per bambini.
Dove passa il confine col marketing legittimo
La persuasione commerciale non è vietata. La personalizzazione dei messaggi non è vietata. La leva emotiva in pubblicità non è vietata: la usiamo da un secolo.
Il confine sta in tre domande. La tecnica aggira la consapevolezza della persona invece di rivolgersi a essa? Sfrutta una fragilità specifica di quella persona per ottenere un risultato che altrimenti non otterresti? Produce un danno significativo, e non solo un acquisto di cui il cliente si pente?
Il caso di scuola: un sistema che individua in tempo reale quando un utente è in difficoltà emotiva o economica e in quel momento gli propone un prodotto costoso, con leve costruite su quella fragilità. Non è personalizzazione: è sfruttamento di uno stato.
Le normative che si aggiungono
Anche fuori dal divieto, chi vende ha già un impianto di regole robusto. Le pratiche commerciali scorrette del Codice del Consumo colpiscono pubblicità ingannevole e pratiche aggressive, e l'AGCM sanziona da anni. I dark pattern, cioè le interfacce progettate per indurre scelte non volute, sono nel mirino delle autorità europee da tempo.
E c'è il GDPR, con la disciplina della profilazione e il divieto di trattare dati in modo incompatibile con le finalità dichiarate.
Quindi: anche quando non sei nel divieto dell'articolo 5, non sei in campo libero.
Il rischio nuovo: i sistemi conversazionali
C'è un punto che merita attenzione, perché è dove la tecnologia ha cambiato la scala del problema. Un assistente conversazionale costruisce una relazione, adatta il tono, ricorda le conversazioni. Questo lo rende molto più efficace di un banner — e molto più delicato quando dall'altra parte c'è un minore o una persona fragile.
Non è teoria: il Garante italiano ha bloccato Replika nel febbraio 2023, e fra i profili contestati c'erano proprio l'assenza di verifica dell'età e i rischi per soggetti emotivamente vulnerabili.
Chi progetta assistenti conversazionali rivolti al pubblico dovrebbe prendere quella vicenda come un precedente, non come una curiosità.
Cosa fare se progetti esperienze digitali
Metti per iscritto quali leve il sistema può usare e quali no. Vieta esplicitamente l'uso di stati emotivi rilevati come innesco commerciale. Verifica l'età dove il pubblico può includere minori. Fai testare l'esperienza da qualcuno che non l'ha progettata, con la domanda: "questa cosa sfrutta una debolezza?".
Se la risposta è sì, non ti serve un parere legale. Ti serve cambiarla.
Una nota personale
Io di mestiere costruisco sistemi IA privati per studi professionali e piccole imprese italiane. Non vendo corsi e non vendo pacchetti di conformità da 4.000 euro con la copertina lucida. I regolamenti li leggo perché mi tocca, e li racconto come li ho capiti. Se hai una domanda, sul gruppo Telegram di Super Squalo (t.me/Squalogruppo) si discute di questa roba ogni giorno, e si risponde gratis.
Convincere è il mestiere. Aggirare la testa di chi hai davanti, no — e adesso non è più solo una questione di stile.
Domande frequenti
La personalizzazione delle offerte è vietata?
No. Sono vietate le tecniche manipolative o subliminali e lo sfruttamento delle vulnerabilità che distorcono materialmente il comportamento causando un danno significativo. La personalizzazione resta soggetta a GDPR e normativa consumeristica.
Cosa conta come danno significativo?
Il regolamento non fissa una soglia numerica: la valutazione è sostanziale e riguarda pregiudizi rilevanti, anche economici o psicologici, subiti dalla persona o dal gruppo interessato.
I dark pattern rientrano nel divieto?
Possono rientrarvi quando realizzati tramite sistemi di IA con le caratteristiche descritte. In ogni caso sono già oggetto di attenzione da parte delle autorità per la tutela dei consumatori e della protezione dei dati.