In agenzia il ritocco esiste da sempre. Si schiariva un cielo, si toglieva un cavo elettrico, si sistemava una piega. Nessuno ha mai messo un'etichetta. Poi sono arrivati gli strumenti generativi, e la stessa gestualità — "togli questo, aggiungi quello" — ha cambiato natura senza che nessuno se ne accorgesse.
La domanda giusta non è "ho usato l'IA?". È: il risultato rappresenta come reale qualcosa che non lo è?
Dove passa la linea
L'AI Act chiede la dichiarazione per i contenuti che costituiscono deepfake: immagini, audio o video generati o manipolati con l'IA che assomigliano a persone, oggetti, luoghi o eventi reali e che apparirebbero autentici. È l'articolo 50, applicabile dal 2 agosto 2026.
Ritocchi che non spostano la linea: correzione colore, esposizione, rimozione di polvere e piccoli difetti, sfocatura dello sfondo, ritaglio. È post-produzione, non rappresentazione di una realtà diversa.
Ritocchi che la spostano: sostituire il volto di una persona, cambiare il corpo di un modello, inserire un prodotto in una scena in cui non c'era, generare un ambiente reale che non è mai stato fotografato, creare un testimonial che sembra una persona vera, mostrare un risultato d'uso del prodotto che non è mai avvenuto.
Il criterio non è quanto lavoro ci hai messo. È quanto quel contenuto racconta una cosa che non è successa.
La normativa che c'era già e che pesa di più
Molti scoprono l'AI Act e si dimenticano del Codice del Consumo. Una comunicazione commerciale che induce in errore il consumatore su caratteristiche, risultati o prestazioni del prodotto è una pratica commerciale scorretta, e su questo l'AGCM sanziona da anni.
Traduzione: la foto generata che mostra un risultato irrealistico del tuo trattamento estetico, o l'immagine dell'immobile con una vista che non esiste, era un problema anche prima dell'AI Act. Adesso ne è due.
Se il tuo settore è regolato — sanità, integratori, dispositivi medici, finanza — le regole di settore si aggiungono ancora. Lì l'immagine generata di un "prima e dopo" non è un rischio: è un guaio.
Persone reali: consenso, sempre
Se nell'immagine c'è una persona identificabile, servono consenso e liberatoria, e devono coprire espressamente l'elaborazione con IA. Le liberatorie modello scaricate da internet nel 2019 non dicono niente della generazione sintetica: vanno riscritte.
Il punto delicato è il riuso: un volto acquisito per una campagna e poi rigenerato in dieci varianti per campagne successive è un utilizzo che il consenso originario quasi mai copre.
Sul piano penale, in Italia, dal 10 ottobre 2025 la diffusione senza consenso di immagini alterate con IA che causa un danno ingiusto è punita dall'articolo 612-quater del codice penale con la reclusione da uno a cinque anni. Non è un rischio teorico per chi lavora con volti altrui.
Come si dichiara senza rovinare la campagna
Una riga adiacente al contenuto: "immagine generata con IA" o "immagine elaborata con IA". Nei formati social, dentro il primo schermo, non in fondo alla caption dopo venti hashtag. Nei video, in sovrimpressione persistente se il contenuto viene ritagliato.
Chi teme che l'etichetta rovini la comunicazione dovrebbe guardare i dati sulla fiducia: dichiarare in modo pulito è diventato un elemento di credibilità, soprattutto per i marchi che vendono a un pubblico attento. Nascondere e farsi scoprire, invece, è un danno reputazionale che nessuna campagna recupera.
Le regole interne che salvano l'agenzia
Tre righe nel contratto con il cliente: quali contenuti sono generati o elaborati con IA, chi decide l'etichettatura, chi risponde se il contenuto viene contestato. Poi un campo nel file di consegna con lo stato di ogni asset: ripreso, ritoccato, generato.
Sembra burocrazia. È l'unica cosa che ti evita la discussione di sei mesi dopo, quando il cliente giura di non aver mai saputo che quello scatto non era uno scatto.
Una nota personale
Io di mestiere costruisco sistemi IA privati per studi professionali e piccole imprese italiane. Non vendo corsi e non vendo pacchetti di conformità da 4.000 euro con la copertina lucida. I regolamenti li leggo perché mi tocca, e li racconto come li ho capiti. Se hai una domanda, sul gruppo Telegram di Super Squalo (t.me/Squalogruppo) si discute di questa roba ogni giorno, e si risponde gratis.
Il ritocco resta ritocco. Ma se la foto racconta una cosa che non è successa, quella cosa va detta. Anche perché prima o poi si scopre.
Domande frequenti
Devo dichiarare l'uso dell'IA per la correzione colore?
No. Gli aggiustamenti tecnici che non alterano la sostanza di ciò che è rappresentato non rientrano nella nozione di deepfake dell'articolo 50.
Un modello generato interamente dall'IA va dichiarato?
Se appare come una persona reale in modo verosimile, sì. Se è dichiaratamente stilizzato e non fotorealistico, l'obbligo specifico non scatta, ma la trasparenza resta consigliata.
Chi risponde, l'agenzia o il cliente?
Entrambi possono essere coinvolti: chi utilizza il sistema per generare il contenuto e chi lo diffonde al pubblico. Conviene ripartire espressamente le responsabilità nel contratto.