Da quando è scattato il 2 agosto 2026 mi arriva sempre la stessa domanda da chi produce contenuti: "devo mettere 'scritto con l'IA' su tutto?". No. E chi ti dice di sì sta facendo confusione fra due obblighi diversi, che riguardano soggetti diversi.
L'articolo 50 dell'AI Act distingue fra quello che deve fare chi genera il contenuto con il sistema e quello che deve fare chi lo pubblica. Mettiamoli in fila.
Obbligo del fornitore: la marcatura tecnica
Chi mette sul mercato un sistema che genera contenuti sintetici — testo, immagini, audio, video — deve fare in modo che gli output siano marcati in un formato leggibile da macchina e rilevabili come artificialmente generati o manipolati.
È roba tecnica: metadati, watermark, provenance. Non la fai tu che usi lo strumento, la fa chi lo strumento lo produce. E per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 c'è tempo fino al 2 dicembre 2026.
Ti riguarda in un caso: se ci costruisci sopra un prodotto tuo e lo distribuisci con il tuo marchio. Allora il fornitore sei tu, e la marcatura è affare tuo.
Obbligo del deployer: dichiarare al pubblico
Qui invece ci sei dentro te, e le regole cambiano a seconda del tipo di contenuto.
Deepfake. Chi utilizza un sistema di IA che genera o manipola immagini, audio o video che costituiscono un deepfake deve dichiarare che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Il deepfake, nella definizione del regolamento, è il contenuto che assomiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi reali e che apparirebbe autentico a una persona.
Testi pubblicati per informare il pubblico. Chi usa l'IA per generare testi pubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico deve dichiarare che sono generati artificialmente. Ed è qui che sta l'eccezione decisiva.
L'eccezione editoriale, quella che salva metà del lavoro
L'obbligo sui testi non si applica quando il contenuto generato dall'IA è stato sottoposto a revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica detiene la responsabilità editoriale della pubblicazione.
Tradotto per chi scrive per lavoro: se un pezzo lo fai buttare giù al modello, poi lo riscrivi, lo verifichi, lo firmi e te ne assumi la responsabilità, sei fuori dall'obbligo di etichettatura. Se lo pubblichi in automatico senza che nessuno lo legga, no.
Il che, se ci pensi, non è una scappatoia. È esattamente la differenza fra fare il proprio mestiere e riempire il web di roba non verificata.
Cosa non va etichettato
Le comunicazioni private. Le email a un cliente. I documenti interni. Le bozze. I materiali che non sono destinati a informare il pubblico su questioni di interesse generale. Il preventivo scritto con l'aiuto dell'IA e riletto da te.
Il perimetro è quello dei contenuti pubblici e informativi su questioni di interesse pubblico, più i deepfake, che seguono la loro regola indipendentemente dal tema.
Come si fa in pratica, senza rovinare la pagina
Per le immagini: una didascalia sotto, "immagine generata con IA", e i metadati che il sistema ci ha messo dentro non vanno rimossi in fase di export. Molti flussi di lavoro li cancellano senza che nessuno se ne accorga: controlla il tuo.
Per i video e l'audio: dichiarazione all'inizio o sovrimpressione persistente. Se il volto o la voce sono di una persona reale, la dichiarazione non è negoziabile — e in Italia, dal 10 ottobre 2025, la diffusione senza consenso di contenuti falsificati con IA che causano un danno ingiusto è reato ai sensi dell'articolo 612-quater del codice penale, da uno a cinque anni.
Per i testi editoriali: una riga in coda al pezzo che spiega il ruolo dell'IA e chi ne risponde. Se c'è revisione umana vera, quella riga può dirlo — e ti conviene, perché è la prova che ti mette al riparo.
Una nota personale
Io di mestiere costruisco sistemi IA privati per studi professionali e piccole imprese italiane. Non vendo corsi e non vendo pacchetti di conformità da 4.000 euro con la copertina lucida. I regolamenti li leggo perché mi tocca, e li racconto come li ho capiti. Se hai una domanda, sul gruppo Telegram di Super Squalo (t.me/Squalogruppo) si discute di questa roba ogni giorno, e si risponde gratis.
Non devi etichettare tutto. Devi sapere cosa esce in pubblico, e chi ci mette la faccia. Che poi è la stessa domanda di sempre.
Domande frequenti
Devo etichettare le immagini generate con IA sui social aziendali?
Se rappresentano persone, luoghi o eventi reali in modo da apparire autentiche, sono deepfake e vanno dichiarate. Per le illustrazioni palesemente artificiali l'obbligo specifico non scatta, ma la dichiarazione resta una buona pratica.
La revisione umana esclude sempre l'obbligo di etichetta?
Esclude l'obbligo relativo ai testi pubblicati per informare il pubblico, a condizione che ci sia responsabilità editoriale di una persona fisica o giuridica. Non esclude l'obbligo di dichiarazione sui deepfake.
Cosa cambia il 2 dicembre 2026?
Scade il termine per la marcatura leggibile da macchina dei contenuti sintetici prodotti da sistemi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026. È un obbligo del fornitore del sistema, non di chi lo usa.