Per un negozio online l'AI Act è, nella stragrande maggioranza dei casi, un adempimento da mezza giornata. Il problema è che quella mezza giornata quasi nessuno l'ha fatta, e nel frattempo la parte che morde davvero — quella sulle pratiche commerciali — c'era già.
Il chatbot: dichiararlo, e basta
Dal 2 agosto 2026 l'articolo 50 impone che chi interagisce con un sistema di IA lo sappia. Per un e-commerce significa mettere nel primo messaggio dell'assistente una frase chiara: che è un sistema automatico, che può sbagliare, come si arriva a un operatore.
Sanzione per la violazione: fino a 15 milioni o al 3% del fatturato mondiale, con l'importo inferiore per PMI e start-up. Costo dell'adempimento: una riga di testo. Non c'è partita.
Un dettaglio che vedo sbagliare spesso: se l'assistente si presenta con un nome di persona e un avatar sorridente senza qualificarsi, non stai informando — stai facendo il contrario. Basta scrivere "assistente virtuale" accanto al nome.
Le raccomandazioni personalizzate
I sistemi di raccomandazione dei prodotti stanno tipicamente nella fascia a rischio minimo dell'AI Act: nessun obbligo specifico oltre quelli generali.
Ma attenzione: sul fronte dati resta il GDPR, con informativa sulla profilazione e basi giuridiche corrette. E sul fronte consumatori restano gli obblighi di trasparenza sui parametri che determinano il posizionamento dei prodotti nei risultati di ricerca, che il Codice del Consumo prevede a prescindere dall'IA.
Le descrizioni e le immagini generate
Le schede prodotto generate con l'IA non rientrano di norma nell'obbligo di etichettatura dei testi, che riguarda i contenuti pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Un testo commerciale non è quello.
Le immagini però sono un'altra storia. Se generi o modifichi con l'IA la foto di un prodotto in modo che rappresenti caratteristiche che il prodotto non ha, non sei nell'AI Act: sei in pratica commerciale ingannevole, e su quel terreno l'AGCM sanziona da anni.
La regola pratica: puoi generare l'ambientazione, non puoi generare il prodotto diverso da com'è. Il divano lo puoi mettere in un salotto che non esiste; non puoi cambiargli il colore o la trama del tessuto.
Se compaiono persone verosimili — modelli generati, testimonial sintetici — scatta la regola sui deepfake: dichiarazione di contenuto artificialmente generato.
Le recensioni: qui si rischia grosso
Generare recensioni con l'IA e pubblicarle come se fossero di clienti reali è una pratica commerciale scorretta in modo conclamato, oltre a esporre a profili di concorrenza sleale. L'AI Act non serviva per dirlo, ma la disponibilità di strumenti che le producono a migliaia ha reso la tentazione industriale.
Vale anche per le risposte alle recensioni generate automaticamente: lì il problema non è l'illecito, è che si vede, e il cliente lo percepisce come mancanza di rispetto.
Le tre righe che sistemano tutto
Prima riga: dichiarazione nel chatbot, visibile nel primo messaggio, con uscita verso l'operatore.
Seconda riga: in privacy policy e in una pagina dedicata, spiega come usi l'IA — assistenza, raccomandazioni, contenuti — con parole normali.
Terza riga: regola interna su immagini e testi. Cosa è generato, cosa è ritoccato, cosa è fotografia reale del prodotto. Un campo nel file dei materiali, e chi carica sa cosa sta caricando.
Aggiungi la formazione minima di chi gestisce il negozio, che l'articolo 4 chiede in forma proporzionata, e hai finito.
Il rischio che sottovaluti
Non è la multa: è il chatbot che promette cose. Un assistente generativo mal configurato che conferma disponibilità inesistenti, tempi di consegna impossibili o condizioni di reso più favorevoli di quelle contrattuali crea obbligazioni e contenziosi.
Sistemalo con limiti espliciti nelle istruzioni, con l'indicazione che le informazioni non sostituiscono le condizioni di vendita, e con log conservati delle conversazioni. Il giorno della contestazione, il log è l'unica cosa che parla per te.
Una nota personale
Io di mestiere costruisco sistemi IA privati per studi professionali e piccole imprese italiane. Non vendo corsi e non vendo pacchetti di conformità da 4.000 euro con la copertina lucida. I regolamenti li leggo perché mi tocca, e li racconto come li ho capiti. Se hai una domanda, sul gruppo Telegram di Super Squalo (t.me/Squalogruppo) si discute di questa roba ogni giorno, e si risponde gratis.
Per un negozio online la conformità all'AI Act è mezza giornata. La conformità al buon senso commerciale, quella è un lavoro continuo.
Domande frequenti
Devo etichettare le descrizioni prodotto scritte con l'IA?
L'obbligo sui testi riguarda i contenuti pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Le schede prodotto commerciali di norma non rientrano, ma non devono essere ingannevoli.
Le foto ambientate generate con IA vanno dichiarate?
Se rappresentano scene verosimili con persone reali o presentano il prodotto in modo non corrispondente al vero, sì. In ogni caso non devono indurre in errore sulle caratteristiche del prodotto.
Il mio chatbot può dare informazioni sui resi?
Sì, purché coerenti con le condizioni di vendita. Conviene inserire nelle istruzioni limiti espliciti e una formula che rinvia alle condizioni contrattuali per ciò che fa fede.