Per un'agenzia, l'AI Act pone una domanda che i contratti standard non avevano previsto: quando un contenuto generato con l'intelligenza artificiale finisce in una campagna, chi risponde? Chi lo ha prodotto o chi lo ha diffuso?
La risposta breve è: potenzialmente entrambi, su piani diversi. La risposta utile è che va scritto nel contratto, prima.
Dove si applica l'obbligo
Gli obblighi di trasparenza dell'articolo 50, applicabili dal 2 agosto 2026, colpiscono chi utilizza il sistema per generare o manipolare contenuti, e chi li mette davanti al pubblico.
Per un'agenzia, in pratica, questo si traduce in tre casi.
Deepfake: immagini, audio o video che rappresentano persone, luoghi o eventi reali in modo verosimile. Vanno dichiarati come artificialmente generati. Nessuna eccezione per il fatto che sia pubblicità.
Testi informativi destinati al pubblico su questioni di interesse pubblico: vanno etichettati, salvo revisione umana con responsabilità editoriale. Il contenuto puramente commerciale di norma non ci rientra.
Chatbot e assistenti che l'agenzia realizza per i clienti: devono dichiararsi. E qui attenzione, perché se l'assistente lo costruisci tu e lo consegni con il tuo marchio, potresti trovarti nel ruolo di fornitore, non di semplice utilizzatore.
Il pezzo italiano che pesa
Chi lavora con volti e voci deve avere presente l'articolo 612-quater del codice penale, introdotto dalla legge 132/2025 e in vigore dal 10 ottobre 2025: reclusione da uno a cinque anni per chi cagiona un danno ingiusto diffondendo senza consenso immagini, video o voci alterati con l'IA e idonei a ingannare sulla loro genuinità.
Tradotto in linguaggio di produzione: le liberatorie vanno riscritte. Quelle vecchie parlano di riprese e utilizzo, non di elaborazione con IA, di clonazione della voce, di riuso del volto in varianti generate. Se il tuo modello di liberatoria è del 2019, oggi non copre quello che fai.
Come si ripartisce la responsabilità nel contratto
Tre clausole risolvono il 90% delle discussioni future.
Uno: dichiarazione degli asset. L'agenzia consegna, insieme ai materiali, l'indicazione di quali contenuti sono generati o elaborati con IA. Non è burocrazia: è la base di tutto il resto.
Due: chi decide l'etichettatura. Se il cliente pubblica, deve sapere cosa deve dichiarare. Metti nero su bianco che l'agenzia fornisce le informazioni e le formule, e che il cliente si impegna a mantenerle nella pubblicazione.
Tre: consensi e liberatorie. Chi li raccoglie, con quale ambito, per quanto tempo. E cosa succede se il cliente riusa i materiali oltre l'ambito concordato — perché è lì che nascono i problemi veri, due anni dopo.
Il rischio operativo che nessuno guarda
Le marcature di provenienza che i sistemi generativi inseriscono nei file si perdono nel flusso di lavoro tipico di un'agenzia: export, conversioni, caricamenti su piattaforme che ricomprimono.
Dal 2 dicembre 2026 la marcatura leggibile da macchina è dovuta anche per i sistemi immessi prima del 2 agosto 2026: è un obbligo del fornitore del sistema, ma se la tua pipeline la cancella, il risultato pubblicato non ce l'ha.
Fai una prova oggi: genera un'immagine, portala fino alla pubblicazione con il tuo processo attuale, ispeziona i metadati del file finale. Il risultato tipico è che non sopravvive niente.
L'altra faccia: la fiducia
C'è un modo miope di leggere questa materia — "come faccio a non dirlo" — e uno che funziona meglio: dichiarare in modo pulito e farne un elemento di credibilità.
Il pubblico italiano è diventato sospettoso in fretta, e i marchi che vengono scoperti a spacciare per reale ciò che non lo è pagano un prezzo reputazionale che nessuna campagna successiva recupera. Una riga di trasparenza costa meno di una crisi.
Una nota personale
Io di mestiere costruisco sistemi IA privati per studi professionali e piccole imprese italiane. Non vendo corsi e non vendo pacchetti di conformità da 4.000 euro con la copertina lucida. I regolamenti li leggo perché mi tocca, e li racconto come li ho capiti. Se hai una domanda, sul gruppo Telegram di Super Squalo (t.me/Squalogruppo) si discute di questa roba ogni giorno, e si risponde gratis.
La macchina genera. Le responsabilità no: quelle restano di chi firma il contratto e di chi preme pubblica. Meglio deciderlo prima.
Domande frequenti
Chi deve mettere l'etichetta, l'agenzia o il cliente?
L'obbligo riguarda chi utilizza il sistema per generare il contenuto e chi lo diffonde. In pratica conviene ripartire espressamente i compiti nel contratto, con l'agenzia che fornisce informazioni e formule e il cliente che le mantiene in pubblicazione.
Le vecchie liberatorie coprono l'uso dell'IA?
Di norma no. Vanno aggiornate per includere espressamente elaborazione con IA, eventuale clonazione di voce, ambito di utilizzo e durata.
Un'agenzia può diventare fornitore ai sensi dell'AI Act?
Sì, se realizza e consegna un sistema con il proprio marchio, se lo modifica in modo sostanziale o se ne cambia la finalità prevista. In quel caso gli obblighi cambiano radicalmente.